鲜花，又一个被女性消费带动的潜力产业

论坛小二 · 发表于 2017-7-12 20:18:14

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鲜花需求日益渗透到生活的每个环节。鲜花作为观赏性植物广泛应用于人们的日常生活中，鲜花市场主要分为以会议、酒店、婚庆为主的批发需求和以礼物、日常消费为主的零售需求。批发需求目前是线下花店的主要收入来源，以品质一般的 C、D、E 级鲜花为主，销量主要受经济环境及政策因素影响，发展比较稳定；零售需求目前主要是节假日的鲜花礼物，以高品质的 A、B 级鲜花为主，需求具有明显的节日效应，由于节假日鲜花供给和价格不稳定，导致零售收入波动较大，而日常的鲜花需求以及作为访友礼物的鲜花需求在国内尚未形成习惯，但有望成为带动鲜花需求的下一个增长点。

价格驱动替代增量驱动，鲜花行业有望达千亿级。根据中国花卉网的数据显示，2003 年至 2013 年是我国鲜切花高速增长的黄金时期，年复合增速达 13.74%，销售量从 70 亿支上升至超过 200 亿支，这段时期会议、婚宴等批量采购是鲜花的主要需求，呈现高销量、低单价的特征。但 2012年底中央出台《八项规定》后，会议用花大幅减少，对鲜花行业造成较大的冲击，鲜花行业整体增速放缓。近年来，随着人民生活水平的提高，对高品质生活追求的理念加深，个人鲜花需求逐渐增加。零售鲜花的特征是高品质、高附加值，据亿邦动力网的数据，A、B 级鲜花的零售单价约为低品质鲜花的 3—4 倍，我们认为鲜花行业这种需求结构的改善将在近几年内持续发酵，鲜花市场有望迎来价格驱动。目前 A、B 级鲜花约有25 亿支的市场供给，占总供给 13%左右，据此我们测算 15 年鲜花零售端的销售额约为 405 亿元，我们假设鲜花零售端在未来几年保持 20%的增速，则 2020 年有望达到千亿规模。

鲜花电商小露锋芒，互联网+逐步改变行业

零售电商生态良好，网上花店增长迅速。我国拥有淘宝、京东等优质的电商平台，零售电商消费生态良好，根据 Wind 的数据，互联网零售总额占社会零售总额，即零售电商渗透率逐年提高，2016年8月，已达14.35%。农产品电商是近几年新出现的行业，在良好的消费生态下，近两年保持超过 100%的高速增长，2015 年鲜花、绿植、园艺总销售额已达近 50 亿元，但渗透率相对于电商零售总额仍处低位，鲜花电商渗透率约在 5%—6%左右，发展空间大。

品牌+价格优势推动鲜花消费线上渗透。由于鲜花存在同质化严重、节日效应明显的行业特征，线下花店以小而多的格局存在，基本没有同一的品牌，这使得鲜花电商相对于线下花店具有一定优势。

1）首先，鲜花电商赋予鲜花品牌价值，并以标准化和高附加值的产品打开消费市场，且方便消费者购买，形成对线下花店的优势；2）其次，鲜花电商或涉足上游种植或整合批发资源，相对于经过多重环节的线下花店有更强的议价能力和更低廉的价格，同样是吸引顾客的要点；3）目前阻碍鲜花电商进一步发展的主要原因包括季节性波动对于鲜花供应链管理的挑战、高昂的仓储和物流成本、品质难以管控等方面。

鲜花电商随渗透率提高望打造百亿级市场。零售电商分行业看，3C 产品、化妆品、服装的渗透率均超过 20%，而饮料、方便面等日常消费品渗透率较低且成长缓慢。我们认为消费频率高、附加值低、电商价格优势不明显的产品通常渗透率较低，而有统一品牌、定价相对不透明的行业通常渗透率较高。鲜花不是高频的消费品，鲜花电商更是赋予其品牌价值，将其定义为相对高端的消费品，类似于化妆品，但同时鲜花电商又受到冷链物流的制约，类似于生鲜。因此我们判断在冷链效率提高前，鲜花电商渗透率可能会遇到与生鲜电商一样的瓶颈，即 5%—6%的渗透率，而物流问题解决后，才会进一步向化妆品等品类靠拢，根据鲜花市场总体千亿级的规模测算，鲜花电商规模预计达百亿级。

女性鲜花消费崛起，日常鲜花需求爆发

收入提升带动白领女性消费意识觉醒。目前我国鲜花市场的消费人群主要是男性，以礼品鲜花为主，鲜花被视为间歇性、场景性的消费。而随着居民人均可支配收入的提升，人们的日常消费结构逐渐改变，日常鲜花开始受到关注。我国白领阶层的占比从 2000 的不足 4%，上升到 2010年 13%，工作环境的变迁进一步刺激了日常鲜花的需求。我们认为，随着女性可支配收入的提升和工作环境改善的需要，由女性主导的日常鲜花消费需求将出现大幅增长，日常鲜花是鲜花需求不可忽视的增长点。