植物是花园中心第一要素 记捷克客单价最高的花园中心

论坛小二

　ZahradnictiviLibeznice是本次捷克花园中心之旅中客单价最高的一家，2017年该花园中心的客单价为21.66欧元（约合人民币173元），较一般花园中心客单价高30%以上。那么，这家花园中心是如何“打开”消费者钱包的？　　Libeznice是一个家族企业，成立于1994年，由三人出资组成。经过20多年的运营，该花园中心成为捷克最知名的花园中心之一，目前StepanSmerda是花园中心的管理人。他认为，区位因素、品种繁多、特色产品和丰富的活动是花园中心成功的秘诀。

　　这家花园中心位于布拉格东北部，距离市中心区18千米，便利的交通条件使其成为不少城市居民购物的目的地。布拉格是旅游城市，在街区的花坛、窗口和店铺周围，都可以看到天竺葵、六倍利等花卉，布拉格城堡等景点也用大量植物装饰，因此靠近市区对于花园中心来说等于拥有了广阔的消费市场。
　　Libeznice总占地面积为1万平方米，其中温室面积2550平方米，销售室内和室外植物、花园装饰品、家居用品、食品、装饰品、礼品、酒水等。国际花园中心协会中国分会会长李诚介绍说，捷克花园中心里的餐具、厨具、食品、酒水等占有很大比重，这种方式在欧洲的花园中心比较普遍，多样化产品构成不仅有利于增加销售额，还能给顾客带来更好的购物体验。不过对Stepan Smerda来说，植物才是“头号功臣”。他介绍说，植物占花园中心总销售额的53%，虽然日常损耗比装饰品等高，但植物才是吸引客户到花园中心的第一要素，因此要保证新鲜和多样。Libeznice销售的植物品种多样，其中蓝莓、树莓等果树品种尤其受欢迎。
　　这家花园中心不仅产品种类丰富，手工制作也是一大特色。Stepan Smerda介绍说，中心销售手工制作的装饰品，如圣诞装饰、复活节装饰品等，还有一些组合盆栽植物，这在DIY商店中买不到。例如春季和秋季，花园中心的阳台花卉组合非常受欢迎，春季销售2700套，秋季销售700套，圣诞装饰品每年销售上千套，这其中20%是日常消费客户提前下单。
　　Libeznice每年有5个重要活动时间，圣诞节、复活节、秋季等，在主要消费节点都会提前宣传预热，做好相应的装饰布景。“我们从英国请来花园中心顾问，对展陈、动线设计、员工培训等做了大量工作。”StepanSmerda说。
　　2017年，这家花园中心全年销售额227万欧元（约合人民币1816万元），其中植物品种占53%，是利润最丰厚的部分；装饰品和家居用品等占39%，其中节日用品销量较大；农场的蜂蜜、果酱、调味料、酒水等占总销售额的2%；2016年才开始销售咖啡，2017年占总销售额的6%，增速较快。此外，中心还有一家网上商店，2017年销售额近31万欧元（约合人民币248万元），成长速度较快，因此网店成为该花园中心的下一个发展重点。
　　国内花园中心从业者大多模仿英国打造独立花园中心，希望选址在郊区，这样会有更大的展陈空间和相对便宜的地租。但从Libeznice的发展经验来看，靠近市区是销售的一个重大优势，也是靠近优质消费群体的捷径。展陈和动线方面的专业培训也让Libeznice获益匪浅，并找到了适合自己特色的发展方式，国内的花园中心外出学习时也应“由表及里”，找到“热闹”背后的发展规律。

123131