2017年中国鲜花行业概况分析

论坛小二

一、美国市场

美国鲜切花市场的销售额约为 40 亿美元左右。其中大部分产品均为进口，主要来自于哥伦比亚，荷兰等地。以花商的成本价计算，2016 年美国进口鲜切花约为 11.7 亿美元，较上一年 10.2 亿美元增长了 11%。

美国鲜切花大多从海外进口，其中主要是从迈阿密和洛杉矶的机场（分别位于东海岸和西海岸）流入美国。

1、传统模式

传统模式

数据来源：公开资料整理

一束鲜切花从收割到消费者手里平均需要12-14 天。传统模式因其效率低下饱受来自消费者和花商的诟病。整个过程中间商会吞掉27%的费用（本地花商可能还会额外要求运送费）使得实际制作、运送商品的花商获得的利润少，且运送服务体验不佳、到手产品很可能与网站上的不符等原因使消费者也不满意。

相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国鲜花行业市场深度调研及投资前景分析报告》

2、新兴模式（垂直整合）

新兴模式

数据来源：公开资料整理

大部分初创公司使用该新兴方式，其中部分公司直接拥有自己的农场。BloomThat 则在部分城市做到了 90 分钟内送达。

The Bouqs Company应用的新兴模式

数据来源：公开资料整理

二、国内市场

国内鲜花产业发展历程。鲜花消费于 20 世纪 80 年代中期兴起，早期多集中在会议、婚宴等要求，批量采购，单价较低。除此之外，节假日鲜花礼品也构成线下花店主要的收入来源。随着生活品质的不断提升，鲜花消费场景更为多元，日常生活中鲜花订阅需求兴起。

国内鲜花产业发展历程

数据来源：公开资料整理

国内电商市场稳步增长，互联网+消费升级催生鲜花消费新市场。2016 年中国电子商务市场交易规模约 5 万亿，2012-2016 年年均增速约为 42.8%。从鲜花电商角度来看，2015年阿里平台上完成农产品销售 695.50 亿元，其中鲜花、绿植、园艺占比 7.13%约为 50 亿元，这其中鲜切花约 15 亿，对应鲜花电商渗透率仅为15/217=6.9%；而根据艾瑞咨询的数据，2015 年我国网络购物渗透率已达 12.6%，相较而言鲜花电商仍有加大的渗透空间。从需求方来看，消费升级及“她经济”的崛起，给鲜花电商市场带来新的机会。从供给方来看，生产数量和生产地面积逐步提升，鲜花品种也日益丰富，更能满足需求方多变的需求。除此之外，物流方面的进步，特别是冷链物流的发展和日益完善，都推动了鲜花电商的发展。

2015年阿里平台涉农产品占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

我国电商平台交易规模及渗透率

数据来源：公开资料整理

三、产业结构

标准化，规模化和规范化 是中国 鲜花 市场近年来的写照。2017 年 1 月，李克强在云南昆明斗南花卉市场视察时曾指出，要大力发展花卉特色产业，推进花卉产业工业化，首先做大市场，接着实现标准化、规范化和规模化。

鲜花电商产业结构图

数据来源：公开资料整理

1、上游

国内的鲜花生产种植主要存在农户散养种植，与鲜花产业基地两种模式。云南省以斗南花卉市场为中心，已经建立起了一系列的花卉种植基地，面积超过百万亩，年鲜切花产量超60 亿支。但是，目前的产业模式仍然不能满足花商的需求，产业仍然面临着产品质量不稳定，节假日高峰期供不应求等情况。无土栽培温室大棚成为了产业升级的下一个方向。温室大棚相比之下有三个优点，第一，现代大棚产量高，平均每平米每年出产 200~250 枝；而农户的普通基地每年每平米出产量 50-100 枝；第二，现代大棚品质稳定，不受洪涝和寒潮等灾害天气影响，A、B 级优质鲜花占比超过 70%，与此同时，普通农户普通基地 A、B 级优质鲜花占比低于 50%；第三，现代大棚的集约化种植，能够显著降低成本，降低幅度达到 50%~70%。目前，云南省温室大棚仅 3000 多亩，从长远来看，产业升级仍有巨大潜力。

同时，一些有实力有野心的鲜花电商已经开始布局自营的产业中心，希望通过自营降低成本，真正掌控上游。

2、中游

分拣，加工和包装。在包装分拣环节，鲜花电商主要有两种方式可以选择，如果暂时还没有实力去改造上游，那么可以将上游种植环节外包，跟上游大型基地合作，然后做好中间环节的分拣、加工、包装。这其中必须面对两个问题：一是销售规模必须足够大，才能有资格跟上游大型基地签约合作，并且由于大型基地数量有限，基本上大电商所掌控，对于众多中小电商企业而言，最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货，但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势。二是分拣加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂，这也需要达到规模门槛。

3、下游

国内鲜花电商尚不具备建立覆盖全国的冷链物流体系的实力，所以必须依托第三方物流公司的合作。对于鲜花干线可以采用专业的鲜花冷链车运输，或者空运，这部分鲜花电商大同小异，并不存在太大问题。对于目的地城市的中转，一些大的电商已经建立了专业化的中转仓库。 而最大的挑战点在于最后一公里的运输，最后一公里都是冷链的强弩之末，几乎没有一家公司在宅配业务上真正做到冷链。鲜花电商多是和快递公司合作，依靠速度来保证鲜花质量。像爱尚鲜花那样在全国中心城市建设分厂和分仓，做好本地化生产、本地化配送，是目前最为快捷有效的保鲜方式。如果要实现更进一步的最后一公里冷链覆盖，还需要更大的投入。

综合来看，我国花卉产业链基础已初步建立，但是仍然存在很大的提升空间，需要进一步加大投入，整个行业处于蓄势待发的状态。可以预见，在未来几年，鲜花行业将加速整合，走向集约化和资本化，在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。